Vědecko-výzkumné projekty

Vytvoření systému pro analýzy trhu průmyslových podniků

SP2016/29

Předmět výzkumu Předmětem výzkumu je vytvoření analytického nástroje pro provádění analýz trhu. Primárním objektem zájmu řešitelského týmu jsou průmyslové podniky. Stěžejními nástroji řešení budou především metody operačního výzkumu a strategických analýz. Hlavní pozornost v oblasti analýz trhu bude upřena na analýzu zákazníků, portfolio analýzu typu GE a BCG a prognózu poptávky. Analýzy trhu je potřeba nejprve kvantifikovat formou dotazových tabulek a ty poté zpracovat do vizualizovaných grafických výstupů. Bude vytvořena databáze možných parametrických ukazatelů, kompletní řešení vytvoření podpory analýz trhu bude standardizováno a následně začleněno do vytvářeného analytického systému strategických analýz průmyslového odvětví. V předchozím projektu v rámci SGS s názvem „Vytvoření systému pro analýzu konkurence průmyslových podniků“ se řešitelský tým zabýval v roce 2015 analýzami konkurence. Publikační výstupy řešitelského týmu naplnily plánovanou kvalitu a kvantitu hmatatelných výstupů projektu. Během badatelské, aplikační i publikační činnosti bylo prokázáno, že vhodný analytický nástroj provádění analýz je při realizaci strategického řízení pro průmyslové podniky nepostradatelný. Současně bylo zjištěno, že je na tuto etapu potřeba navázat další fází, která se zabývá celou oblastí konkurenčního postavení organizace, bez které je cesta k nalezení strategické pozice nepostradatelná, konkrétně analýzami zkoumajícími celou řadu oblastí trhu. Strategické řízení a identifikace konkurenčního postavení Strategické řízení je dlouhodobé plánování a směřování organizace, kdy se věci nedějí náhodně ale podle předem naplánovaných, dlouhodobých záměrů. Tyto strategické záměry však nelze stanovit bez znalostí o podniku samém a jeho okolí. Základem úspěšného řízení je opírat se o provedené situační analýzy. [7] Z hlediska tvorby strategie je nutné, aby podnik pochopil své relativní postavení a z toho plynoucí důsledky. Pravděpodobně všechny průmyslové organizace jsou v konkurenčním vztahu k ostatním, dokud soutěží o své zákazníky nebo o zdroje. [2] Analýzy trhu Analýzy trhu jsou důležitou součástí podnikových aktivit sloužící pro určení zaměření projektu, výrobního programu, pro identifikaci potřebných technologií a dalších firemních činností. Výsledky analýz trhu poskytují základ pro provedení dalších kroků a manažeři podniků tak získávají informace potřebné pro jejich další rozhodování. Schopnost identifikovat části trhu vyhovující klíčovým kompetencím může být základem pro poskytnutí silné pozice pro konkurenční zvýhodnění. [3] Na základě výsledků výzkumů (kterých se účastnili i členové řešitelského týmu, viz např. [4]) bylo potvrzeno, že podniky, které pracují s informacemi přicházejícími z trhu, dokážou na trhu také lépe uspět. Výstup množství analýz trhu má pouze verbální a velmi subjektivní podobu. Pro kvalitní manažerské rozhodování je potřeba pracovat s přehlednými vizualizovanými výstupy, které jsou jasně kvantifikovatelné. Snahou řešitelského týmu je tyto nedostatky odstranit a vytvořit nástroj, který průmyslovým podnikům bude moci významně pomáhat při strategických rozhodováních. Analýza zákazníků V podnikatelském nebo marketingovém plánu společnosti je rozhodující částí analýza zákazníků (někdy nazvaná profil zákazníka nebo analýza cílového trhu). Ta identifikuje cílové zákazníky, zjišťuje potřeby těchto zákazníků a pak určuje, jak výrobek tyto potřeby splňuje. Cílem analýzy zákazníků je tedy zjištění jejich potřeb a průběhu jejich rozhodování. [6] To, zda v budoucnu bude existovat poptávka po produktu, předpovídá prognóza poptávky. Odkazuje na predikci pravděpodobné poptávky po produktu nebo službě na základě minulých událostí a převládajících trendů v současnosti. Jednou z důležitých součástí situační analýzy je portfolio analýza a mezi nejznámější a nejpoužívanější modifikace portfolio analýzy patří matice BCG a GE. BCG matice neboli Bostonská matice je nástroj, který se používá pro hodnocení produktového portfolia podniku, např. [1],[5]. Zároveň slouží jako strategický nástroj, jelikož umožňuje firmě uvědomit si svou pozici na trhu, identifikovat své silné a slabé stránky a na základě výsledků analýzy vybudovat svou strategii či zasáhnout do nabídky produktů. Její podstatou je hodnocení jednotlivých produktů, tedy výrobků či služeb podniku ve dvou dimenzích: míra růstu na trhu (růst trhu) a podíl na trhu (tržní pozice). V reakci na nedostatky matice BCG byla vyvinuta matice GE (matice General Electric). Zabývá se strategickými jednotkami podniku nebo častěji jeho portfoliem (produkty a službami). Oproti Bostonské matici, která sleduje pouze dvě dimenze, používá matice GE vícekriteriální analýzu a poskytuje pohled na celkovou velikost trhu. Zdroje: [1] IOANA, A., MIREA, V., BALESCU, C. Analysis of Service Quality Management in the Materials Industry Using the BCG Matrix Method. Amfiteatru Economic. 2009, vol. 11, iss. 26, pp. 270-76. ISSN 1582-9146 [2] JOHNSON, G., SCHOLES, K. Cesty k úspěšnému podniku: stanovení cíle: techniky rozhodování. Praha: Computer Press, 2000. 803 s. ISBN 80-722-6220-3. [3] JOHNSON, G., SCHOLES, K., WHITTINGTON, R. Exploring corporate strategy. 8th ed. Harlow: FT Prentice Hall, 2008. 891 p. ISBN 9780273711926X. [4] KOZEL, R., VILAMOVÁ, Š., PIECHA, M. The Use of Cluster Analysis in B2B Marketing Research. Košice: TU v Košiciach, 2014. 86 p. ISBN 978-80-553-1764-9. [5] PERKINS, T. BCG matrices in practice in the computer industry. Competitive Intelligence Review. 1990, vol. 1, iss. 1, pp 18-19. ISSN 1058-0247 [6] TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Jak zvýšit konkurenční schopnost firmy. Praha: C.H. Beck, 2009, 240 s. ISBN 978-80-7400-098-0. [7] ZUZÁK, R. Strategické řízení podniku. Praha: Grada, 2011, 172 s. ISBN 978-80-247-4008-9.

2016

2016

Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy

SGS

Specifický výzkum VŠB-TUO

Beierová Kateřina Ing.